全屋定制风口依旧 一拥而上需谨慎

2018-02-07来源:国经济周刊热度:5230
搜索引擎上输入“全屋定制”,945万个网页背后,凸显了当下这个词的火热。随着居民消费水平全面升级和一站式服务的流行,传统家居建材市场的消费环境正悄然生变,“全屋定制”开始成为趋势并受到资本市场热捧,仅2017年,就有6家“全屋定制”概念公司登陆主板。 行业数据预测,2018年底国内定制家居产业规模将达1500亿元。面对这一巨大蛋糕,建材、装饰、家具、家电企业甚至是房地产开发商都有占领风口、扩张产业链的野心。 “全屋定制”为什么这么火? “全屋定制”目前尚无学术上的准确定义,但在实务中被演绎成家居企业根据消费者的设计要求来打造专属家居。 富元装饰设计工程有限公司是国内较早引入“全屋定制”概念的企业,其总经理富元接受《中国经济周刊》记者采访时认为:全屋定制是集硬装和软装设计、生产、安装为一体的整体解决方案。从装饰装修设计开始,到地板、木门、楼梯、衣柜、橱柜、护墙、吊顶、家具、窗帘、灯具等以全木制品定制化生产,最终既满足消费者的个性化需求,又实现整体风格统一、安装到位。 “现在说70%的家具企业都在做全屋定制,一点都不夸张。不管以前是做柜子还是做木门的,还是做板式家具、实木家具的,都在做全屋定制。”一家门窗品牌营销总监李刚对《中国经济周刊》记者表示。 李刚所在的企业过去只做门窗,去年刚刚加入“全屋定制”的行列。“一个行业每年能保持30%~40%的增长率,自然会吸引越来越多的企业来加入。”李刚说。 记者日前在居然之家、蓝景丽家等多个北京大型家居卖场走访时发现,很多卖场都设置了专门展台,打出“全屋定制”的广告招揽生意。 “很多家具在展厅里看着很漂亮,一摆到家里就没那么好看,要么尺寸不符,要么款式风格不搭。”正在咨询“全屋定制”的消费者李女士对《中国经济周刊》记者说,“我想一站式购齐所有家具,又想在款式、颜色、设计感中体现个人喜好,全屋定制都满足了。” 业内人士认为,除了消费端需求的变化,“全屋定制”的兴起还要放在当前家居行业面临着深刻变革的背景下理解。 中国木材流通协会板材分会常务副秘书长肖明对《中国经济周刊》记者表示:“房地产市场直接影响了家居家装市场,房地产市场活跃度下降,新装修需求就减少,家居企业急需有新的增长点;消费者对个性化、用户体验感的要求在互联网经济的发展下迅速提升。” “在此背景下,全屋定制作为一个新概念,既可以吸引消费者,又可以抬高自身附加值。” 肖明说:“除了消费升级、客户需求转变等原因外,更多的企业是在借全屋定制的东风,进行企业转型升级。” 传统装修公司或将面临“无房可装” 在一二线城市,家装一体化和全屋整装已成当前主流趋势。据中国指数研究院统计数据显示:在广州,主城区精装修房占新建商品房比例已经超过80%;在北京、上海、深圳、南京等城市,主城区精装修比例已经超过50% ,且每年还在持续增加;此外,三四线城市精装修占比也出现上升趋势。 另外,江苏、山东、河南、河北、安徽等省份已经出台了鼓励住宅精装的政策,江苏省要求到2020年精装修新房比例要达到40%以上,江西省南昌市市区则从2018年起禁止销售毛坯房。 随着越来越多精装房的出现,手握“流量”的房企已经将服务从建筑向设计服务、施工服务、家具家电等下游产业链整合,成为全屋定制的天然平台。以恒大为例,2016年以来陆续与多家国内一线家具、家纺、家电企业签订战略合作,形成家居全联盟伙伴关系,恒大业主实现了真正的“拎包入住”。 业内人士表示,可以预见的是,全屋定制将会对传统业态带来很多颠覆性的“革命”。 首当其冲的当是装修行业。“个性消费的崛起,让定制类设计师有了更多机会参与消费者决策,定制类家居将逐渐抢占传统装修行业的市场。”富元告诉《中国经济周刊》记者。 富元认为,在全屋定制时代,传统装修公司受到的最大冲击是“无房可装”。“一大批传统装修公司将消失,一大批装修公司从业人员将改行。而那些具备设计优势的人员,深度介入材料商企业,做全屋定制方案,将大大加强材料商的设计能力。那些施工人员,可能转去与地产公司合作。” “全屋定制”风将继续吹 去年有6家定制家居企业登陆主板 2018年底产业规模将达1500亿元 “一拥而上”需要冷静思考 2017年,成为定制家居企业的上市元年,欧派家居、志邦股份、我乐家居、皮阿诺、金牌厨柜、菲林格尔等6家定制家居企业在这一年登陆主板市场。 去年3月上市的行业龙头欧派家居(603833.SH),2017年前三季度营收达69.03亿元,同比增长37.20%;净利润9.45亿元,同比增长32.17%。截至1月31日,其股价从发行价72元一路上涨至142元。 “老将”同样不甘示弱,定制家居行业首家上市企业索菲亚(002572,股吧)(002572.SZ) 2017年前三季度实现营收42.51亿元,同比增长43.07%;净利润5.76亿元,同比增长41.05%。 在肖明看来,目前介入到全屋定制领域主要有4 种企业:首先是一直专注于定制家居、起步较早的品牌;其次是橱柜行业的领头品牌,“从去年开始,橱柜家居品牌掀起上市热潮,而这些品牌也都无一例外地宣布要通过自建生产体系或兼并收购,大举进入定制家居领域。”再次是传统的成品家具品牌。“几家成品家具上市公司,均有介入全屋定制的计划甚至已经介入。”最后是包括家纺在内的泛家居品牌,他们相较前几种仍处于起步摸索阶段。 值得关注的是,随着全屋定制行业的发展,部分知名板材企业作为上游原料供应商,也在加速布局全屋定制产业。比如大王椰板材推出了布兰莎全屋定制,莫干山板材推出了莫干山衣柜等,都是跨界创新的案例。 然而,“一拥而上”的全屋定制企业,他们准备好了吗?德华兔宝宝(002043,股吧)装饰新材股份有限公司(002043.SZ) 研究院副院长沈金祥认为,全屋定制从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装以及售后服务等各个环节必须环环相扣,且产品定制过程中涉及的板零部件、五金件极多,不能有一丝偏差。这就要求企业管理体制必须严谨,工作必须一丝不苟,同时也考验了整个订单在流程中的每个关键岗位员工的综合素质。 沈金祥说,目前国内以广东东莞、浙江南浔、江苏吴江等区域为代表的衣柜、橱柜、木门、楼梯、地板等生产企业和装饰公司都在以体验式营销方法承接整体定制业务,“但部分企业通常用虚假夸大实物功能及虚构效果图的手段坑害消费者,严重扰乱了市场秩序,行业内又没有标准可依,消费者的合法权益很难得到保障。” 此外,全屋定制也有“硬伤”。“目前家居的趋势是更新换代速度越来越快,过去可能10多年才会重新装修,而如今重视软装和视觉,很多消费者三五年就想换个感觉,成品类家居可以换个方向、移动位置,而全屋定制则需要思考怎么去解决这个问题。”富元说。 责编:Dan