定制家居品牌该如何讲好“品牌故事”?

2018-04-10来源:中华衣柜网热度:4820
自进入全屋定制行业以来,一直在研究和执行如何将服务的品牌从不知名往“知名”推动,期间学习颇多,今天来给大家分享一下“如何讲品牌故事”这个话题。 1、三个类型 完全虚构、完全真实、半真半假。 完全虚构型 来自德国、来自意大利、来自英国、来自欧洲、大约xxx年前进入中国、家族上百年定制家具制造史、投资十亿打造工业4.0生产基地、全球拥1000家以上店面、拥有数百亩生产基地......没错,大部份品牌故事里出现这些字眼的都是虚构的。 当然这些虚构的品牌故事也就是出现在纸质资料或者是网站上,大多数人还是不好意思从嘴里说出来,同时也是最不可取,取信度最低的品牌故事,毕竟现在傻瓜越来越少了。 完全真实型 这类品牌其实并不太多,主要集中在一些匠人身份起家的品牌,由于骨子里的“商人”天赋技能还没有完全点亮,所以对品牌发展以及未来都很严谨,自身不允许半点与事实不符的内容,甚至放到远景里也不允许。 这样的品牌在当下实际上是“吃亏”的,较难突破规模壁障,大多数只是在技术层面不断精进,能坚持到多久很难讲,优点是不论是经销商还是消费者选择这样的品牌往往也是比较靠谱和有保障的。 半真半假型 对于品牌来源到品牌成长过程中的点点滴滴都能看到,但是经过品牌方的春秋笔法,把一些不和谐的内容隐去,增加一些光彩的点。把尚未达到的一些硬性实力巧妙的展现出来。 比方说即将上线德系生产设备,全力研发具有柔性化生产解决方案的信息化系统,调研西北地区生产基地等其实就是这样的“故事”。这是目前最主流的“品牌故事”讲法,也是今天我要分享的主要方向。 2、三个内容 过去、现在、未来。 过去部份 品牌溯源,举几个例子,欧派,1994年,创始人从北航毕业后,偶然机会发现橱柜商机,索菲亚,2001年,创始人将品牌从法国引入... 这是过去部分里的品牌起源,从案例上已经有春秋笔法的使用了,如索菲亚,据了解,创始人团队实际上是在另一个品牌工作过,然后再出来创立的索菲亚。 分享要义:不完全杜撰,但亦不要完全真实,规避掉一些不合适的干扰信息。 品牌发展,举几个类型内容,成立冠军联盟、参加某展会、获得某荣誉、组建某团队、推出某产品系列、升级某生产线、启用某系统.... 将品牌成长过程中每年的一些大事件进行整理梳理,基本真实内容,这是我认为在品牌过去史中最关键的部份,让观众(从业人员、投资者、消费者)决定这个品牌是否值得选择的基础。 分享要义:每个品牌每年必须要有素材积累,起码每年的品牌总结报告要有封存,不然在后面负责给你们讲品牌故事的会很痛苦,木有素材完全虚构根本吸引不了人。 现在部份 这是各显神通的环节,离不开几个套路,市场现状、市场痛点、品牌优势、品牌动作。市场现状和痛点举例:市场白热化、产品同质化、生产瓶颈、环保严查、交付压力.... 品牌优势和品牌动作举例:生产基地扩大、通过环保评测、年产XX套、定向研发某系列产品。 将品牌行进中的一些动作进行分解,让人看明白为什么要这样做,在以往这类描述会被认为不可取,因为把自己的一些“秘密”告诉了外界,不过在当下的时代是最重要的部份。 很多独角兽(估值10亿美金以上且创办时间相对较短的公司)其实都是靠讲“现在的故事”而获得高速成长的,能否抓住痛点,并把这个痛点变成自身的优势。 这里软植入一个广告或案例,在成都一家叫鼎配的全屋定制厂商,抓住了“经销商服务”这样的痛点,四年时间(从2013年下半年开始)从零到四川品牌里的前五强,在群雄环伺的情况下能做到这一点不得不说创业团队讲故事的能力很厉害。 再举个例子,这次在2018广州定制家居展上看到的“越界”,从创始人的故事角度来讲,发现“贴木皮油漆类产品环保要求高,但价格较高,普通饰面产品价低但视觉效果差。”这样的痛点,于是“研发出具有贴木皮做油漆的视觉效果但成本仅比普通饰面纸略高一点的产品。”而这就是他们现在在做或者是可以讲的品牌故事梗概。 分享要义:一定要有发现痛点和解决痛点,这部分内容是表现品牌竞争力的故事,很多人(投资者)选择品牌除了看硬实力如工厂、团队等之外,其实对于品牌方的作战能力(发现和解决问题)也会很关注,甚至影响到决策。 未来部份 这部份的内容往往会“务虚”,但却是体现出品牌格局的关键点,通常以生产基地、信息化系统、产品体系完善、构建什么什么样的模式而组成,比方说:布局华北、西北生产基地,联合某知名软件供应商打造ERP系统,最终完成大家居产品闭环,实现一站式购齐拎包入住的目的。 真正在未来数年完成全国多基地布局的厂商始终是少数,但如果想都不敢想,则没有这样的规划的话,这个品牌会让人感觉到拘泥于眼前的一盆一景,而信息化系统、构建的某某模式则是品牌未来是否能可持续发展的关键信息点,也会被有心人所关注。 分享要义:对于未来要大胆梦想,连想都不敢想的品牌是没有未来的。至于这些梦想说出去了,实际上也是一种公众承诺,有的时候会倒逼着人前进,不管你信不信,这是真的。 3、一个口径 这里我推荐由品牌创始人来讲,为什么呢?品牌文化基因实际上就是由创始人决定的,如果创始人是技术出身,那么这个品牌可能是极客,如小米,如果创始人是军人出身,那么这个品牌可能会是军事化管理,如万达、华为。 再者,品牌创始人可以对所有的故事负责,形成“偶像化”印记,这也是我们对很多大公司创始人耳熟能详的原因,甚至上升到国家形象也是如此。我的观点是不到万不得已,或者是没有成熟到非常职业化的情况下,尽量不要用职业经理人来代替这个传播口径。 包括专访、演讲、座谈会等都是品牌故事的传播口径,甚至小范围的聚会等场景也是传播品牌故事的良好机会。 分享要义:人多嘴杂,不统一的宣传话述是不和谐的。 4、一个核心 这里的核心可以是节点性核心,也可以是一直坚持的内容,比方说大家居、三驾马车、专注木门、专注实木定制、小家居、专注服务等关键词就能看出分别对应是哪些品牌。 这是非常考究的地方,有的人会认为是定位,有的人认为是核心竞争力,但是在我看来这是品牌故事的核心点,或者是当前领导人的“执政理念”。必须提炼出自己的品牌核心理论点才有可能把故事讲好,不论是半真半假的故事也好,全真的故事也好,都将会围绕这个点进行展开。 分享要义:出门走走,了解别人,审视自己,总会总结出核心点的。 编后语 这篇内容并不适合大众化阅读,也定位了“家居邦”这个公众号的核心要义,不提供大众阅读的内容,主要给泛全屋定制行业从业人员看,甚至更细化到总监级别以上的人看才可能看得懂。其它人看了或许与自己无关,或许根本看不懂。 你感觉你家的品牌故事讲好了吗? 责编:方芬