家居“营销节奏”是价格战和价值战外更高级的竞争

2018-04-17来源:定峰汇热度:4969
作好营销三件事,很多企业会有一些方法,我个人方法是节奏,手段,团队,节奏永远是第一位的,做销售也是一样,我更多今天讲小营销,实际上大营销。这些第一个是节奏,你要在什么样的时间结点作什么样的节奏,第二个是手段,为了有节奏引入什么样的手段,不同时间点要组合不同产品,最后一个就是团队,所有工作都是依靠团队形成的,团队是不是给力,是不是能够形成手段实现节奏没有团队是做不到的。 ——京东集团副总裁徐雷 终端竞争要获得优势,并成功将竞争优势转化为销量,除了常规的价格战和价值战以外,营销节奏,是更高级别的竞争。 终端营销不是短跑,而是中长跑甚至马拉松比赛。我们都知道,体育竞赛中的中长跑,选手要想获胜,关键是掌握比赛的节奏:或者是领跑,或者是跟随,或者是匀速,或者是变速,运动员通过调节位置、速度、呼吸、体能、心理,形成比赛节奏,获得竞争胜利。 我们最常见到的是,运动员采取跟随跑的策略,控制自己的节奏。采用跟随跑策略的选手,要么水平不高,要么是水平较高。水平较高的选手,跟随前方的选手(水平不一定高于自己)来节省体力,不急于加速,从而有利于最后的冲刺决胜,这种情况一般多见于专业选手,而且是“速度型”选手。例如:伦敦、里约两届奥运会男子5000米、10000米冠军法拉赫,均是采取前程跟随跑,后程冲刺的策略取胜。 很多体能与速度都很棒的运动员,由于节奏没有掌握好,最终功亏一篑。如果说,体能和速度是硬性条件,那么,节奏则是比赛的策略与方法,是将硬性条件有机组合,并获得爆发性优势的智慧。 所以人们常说,只有用脑子去比赛的人,才可能获得最终胜利。 把握好销售的节奏无非把握好商品的采购节奏、新品的上市节奏、促销活动的推广节奏、销售订货的时间节点等方面! 在销售节奏的把控过程,有没有相应的参照标准或者评估维度呢? 把控销售节奏的三个维度:“时间、事件、流程”。 所谓“时间”的维度,就是依时间为评估标准,确定不同的时间需要做出的相应销售工作安排。例如门店的全年活动排期就是一个按照“时间”维度进行把控的销售节奏。 营销节奏,就是根据消费者的消费习惯和消费心理,组织人、财、物等硬性资源,在恰当的时机,抢占消费者心智,并获得竞争优势的过程。       “突围方法是打乱对手节奏” 在终端,我见识过这样一个经销商。 这位经销商通过转让的方式,拿到一个城市的代理权,随后,从主要竞争对手那里,挖来了一个中层管理人员,照搬对方的制度、定价,甚至营销方案,采取全面跟进策略,通过低价,与主要对手正面直接竞争。 然并卵。一年下来,效果并不好。 究其根源,错不在这种简洁明了的正面竞争策略,而是错在:营销节奏的失控。 营销节奏被打乱,主要有两大原因:一是面对互联网,特别是电商,无所适从;二是面对销量持续下滑,应对失当。 最近两三年,传统企业的销量一直在下滑。这是多数企业从未经历过的,企业的营销节奏就是为此被打乱的。 营销节奏被打乱的一个表现就是:正常的营销工作没有了,大家都在做不正常的工作,结果造成营销工作的恶性循环。 当你在一个市场中,你跟进主要竞争对手的节奏,你首先就已经输了。 道理很简单: 对方的营销节奏,是经过多年市场运营形成的,团队对众多关键要素比如定价、方案、客户心理、客户疑义、客户体验运用自如 ;而你抛弃固有的制度与运营策略,团队本来就有一个适应的过程。用一个业务生疏的团队和一个业务成熟的团队正面比拼 ,仅仅依靠低价,只能给客户更多的怀疑和不安。 当我们面对强大的竞争对手,最有力的策略,恰恰就是: 打乱对方的运营节奏。 比如,针对竞争对手的某一场重要活动,在对方已经公布方案,并实施的过程中,突发奇兵,以数倍于对方的资源,进行强力拦截,使对方在无准备的情况下,丧失还手之力,并进而重创对方团队的士气。 比如,研究对方的定价策略,并制定差异化定价方法和营销组合方案 ,使其畅销品不再畅销,进而丧失市场竞争力。 比如,研究对方的渠道策略,避开正面冲突,围魏救赵, 在其力量薄弱的渠道,集中优势资源,率先取得突破 ,并占据优先位置,与对方抗衡。 “不同经营体系下的经营节奏” 营销节奏三要素: 消费者,资源,时机。 1.一个终端操盘者,需要规划年度营销节奏。 淡季做品牌,旺季做销量 : 比如,在销售淡季的6-7月,进行样品调整、商场整改、员工培训、客户关系;  在销售旺季的315、51、101、元旦,做市场爆破。这种淡旺季错落有致,就形成了年度的营销节奏。 2.还需要针对消费者,制定本品牌的消费者拓展节奏,并匹配相对应的资源。 在进入市场之初,做品牌知名度、客户美誉度。关键活动如广告、市场活跃度、客户售后服务。 在站稳市场后,做品牌认知度、客户愉悦度。关键活动如针对竞争对手的主题提炼与市场活动、客户体验、客户口碑; 当做大以后,做品牌认可度,客户忠诚度。关键活动如深度价值连接,重复消费,转介绍。 上述由浅入深的过程,也形成了拓展客户的节奏。 应急反应,节奏乱 一个人,一个企业,面对突发状况,会有应急反应。因为没有预案,没有经历,只能是应急反应。 多数应急反应是本能的,不是专业的,本能的反应就是自我保护,这是人的本能。行业销量突然下滑,就在企业的预料之外。应急反应不奇怪,奇怪的是过去两三年一直处在应急反应之中。 3.根据竞争者情况,制定竞争节奏。 ①市场领跑者。若定位于市场领跑者,那么,处处抢占先机,组建本地最强大的团队,持续创新。在这个快速学习和信息畅达的时代,同一种方案和模式,用了一次,就会被同行迅速复制。作为领先者,要么更快,要么更强,否则,必遭颠覆。 ②市场跟随者。确定领先的对标品牌,研究其运营节奏,寻找其短板 ,并迂回攻击,形成对峙;或者集中优势兵力,进行强力冲击,扰乱对方运营节奏。 ③匀速前进者。专注自己的目标客群,匹配对应的资源,进行圈层营销,步步为营,螺旋式上升。 中国企业过去一直处在增长之中,企业的差别是增长率的高低之别,因为行业是增长的。 如何评判一个团队在这个市场上是否有前途 ? 我们认为,最高标准就是 : 这个团队,是否形成了自己独特的营销节奏。 营销节奏,是团队能力与消费者、市场机会高度匹配的结果,是超越价格战和价值战以外的系统竞争: 姑且称之为第三维竞争。 责编:方芬